Customer Experience of User Experience?
Een veelgestelde vraag is wat het verschil is tussen Customer Experience (CX) en User Experience (UX). Betekent het eigenlijk hetzelfde of zit er echt wel degelijk verschil in? Om het verschil goed te begrijpen gaan we terug naar 1993 toen Don Norman de term User Experience introduceerde.
Dezelfde betekenis
Don Norman is een professor en onderzoeker op het gebied van design, bruikbaarheid en cognitieve wetenschappen. Hij bedacht de term User Experience, omdat hij van mening is dat we elk product moeten ontwerpen met de behoeften van de gebruiker in gedachten. Oorspronkelijk omvatte de term UX alle aspecten van persoonlijke interactie met de diensten van een bedrijf en hun producten.
Doordat de term UX werd geïntroduceerd in een tijdperk waarbij computers hun intrede deden, dachten steeds meer mensen dat het enkel om de gebruikerservaring van een website, app of dashboard ging. Door deze beperkte interpretatie begon men een nieuwe term te gebruiken, namelijk Customer Experience.
Customer Experience (CX)
Customer Experience wordt nu gezien als de term die staat voor de totale klantervaring die een persoon gedurende diens hele relatie met een organisatie heeft. Of het nu gaat om een telefoontje naar de klantenservice, het bekijken van een social media post of het betalen van een rekening. Het beschrijft elke vorm van communicatie tussen de klant en de organisatie.
User Experience (UX)
User Experience gaat tegenwoordig enkel over de interactie die de gebruiker heeft op de website of via een applicatie van de organisatie. Ervaren UX designers hebben weleens moeite met nieuwe namen voor al bestaande theorieën, maar taal is dynamisch en verandering is onvermijdelijk. Het belangrijkste is dat we rekening houden met meerdere ervaringsniveaus die allemaal even belangrijk zijn om gebruikers een optimale beleving te bieden.
De optimale klantreis
Vaak is een UX designer of een UX team verantwoordelijk voor maar één onderdeel van de gehele klantervaring. Het afzonderlijke ontwerp kan prima op zichzelf werken, maar de klant gebruikt vaak meerdere mediakanalen van een bedrijf om een doel te bereiken. Ondanks dat het afzonderlijke ontwerp goed getest is, loopt de klant vast doordat verschillende interacties niet goed met elkaar samenwerken. Voor een optimale klantreis is een goede gebruikerservaring in alle stappen van het proces van cruciaal belang.
CX bestaat uit meerdere klantreizen
Stel je voor dat je besluit over te stappen naar een andere internetprovider. De algehele ervaring die je met deze provider hebt, bestaat niet uit één enkele gebeurtenis, maar uit een aaneenschakeling van klantreizen. Bijvoorbeeld:
- Je wordt klant.
- Je wil je factuur inzien.
- Er is een internetstoring.
- Je wil je abonnement upgraden.
- Je wil overstappen naar een andere provider.
De Customer Experience van een organisatie bestaat dus uit meerdere klantreizen.
Customer Journey
Een klantreis wordt een ‘Customer Journey’ genoemd en is een klantreis om één doel te bereiken. De klant gebruikt daarvoor meestal wel meerdere mediakanalen of apparaten. Als voorbeeld nemen we de reis om klant te worden bij een internetprovider. Dit begint meestal met het onderzoeken van verschillende providers. Je bezoekt een vergelijkingswebsite en vergelijkt de abonnementen. Om een goede keuze te maken lees je nog enkele reviews en op de website van de gekozen provider laat je jouw persoonlijke gegevens achter. De nieuwe provider regelt de overstapservice en zegt het abonnement bij je oude provider op. Je ontvangt bevestigingsmails en de benodigde apparatuur om het internet uiteindelijk te installeren. Misschien heb je daar nog hulp bij nodig van de klantenservice.
Service Design
Bij het voorbeeld van de reis om klant te worden bij een internetprovider, zal de UX designer zich voornamelijk bezighouden met het ontwerp van de website en de bevestigingsmails. Al de andere stappen in het proces, zoals de overstapservice en de klantenservice vallen onder Service Design.
Service Design is de planning en organisatie van alles wat er nodig is om je klanten een optimale ervaring te bezorgen. Dat omvat niet alleen goed opgeleid personeel, maar ook al het materiaal en de processen. Al die delen van je organisatie moeten goed op elkaar zijn afgestemd om een optimale klantervaring te bieden.
Drie levels in een klantreis
Als je de relatie tussen een persoon en een bedrijf gedurende het hele leven van die persoon neemt, dan kan je de ervaring van de gebruiker op drie verschillende niveaus definiëren:
- Relationship level/ Customer Experience
Alle interacties tussen de persoon en het bedrijf gedurende de levensduur van de klantrelatie.
- Customer Journey level
De klantreis om één doel te bereiken, waarschijnlijk door gebruik van meerdere mediakanalen of apparaten.
- Interaction level
De ervaring die een persoon heeft met het gebruik van één enkel apparaat om een specifieke taak uit te voeren. De meeste UX designers werken op interactieniveau: Zij ontwerpen de interface voor een website of applicatie.
Wie maakt de klantreizen?
Wie het proces van de klantreizen onderzoekt, vastlegt en evalueert hangt af van het bedrijf. Uiteindelijk maakt het niet uit of de UX designer, service designer of een online marketeer het doet. Zolang alle verschillende interacties maar goed met elkaar worden afgestemd.
Conclusie
Uiteindelijk heb je een sterk UX- en service design nodig om succesvolle ervaringen te creëren en te bieden. Er is geen goede klantervaring zonder rekening te houden met de mensen of processen die zijn gebruikt om deze te creëren. Bovendien heeft het geen nut om iets te bouwen dat eindgebruikers niet nodig hebben of niet kunnen gebruiken.
Interne problemen kunnen invloed hebben op de kwaliteit van de gebruikerservaring. Het stroomlijnen van interne processen verbetert de ervaring van de medewerkers, waardoor ze een betere gebruikerservaring kunnen creëren.
Meer leren?
Als je meer wilt weten over Service Design, volg dan de opleiding Customer Experience. Wil je alles weten over UX Design, zodat je een optimale gebruikersbeleving kan ontwerpen? Bekijk dan hier het programma van de post-hbo UX Design Master.
Voor een één- of tweedaagse training in CX of UX kies je voor:
4.500,-
7 dagen
8,7
