In de afgelopen maanden hielp ik weer een aantal mkb’ers met hun marketingstrategie. Dat doen we in een tweedaagse Marketingstrategie Sprint. We werken aan je branding en kiezen vervolgens de marketingstrategie die het best bij jouw bedrijf past.
Eén onderdeel van zo’n sprint is het bepalen van kern- en merkwaarden. Die dragen namelijk bij aan een sterk merk waar mensen zich bij willen aansluiten.
Waarom je kern- en merkwaarden wilt
Waarom zou je kern- en merkwaarden voor je business willen? Een merk bestaat niet alleen uit een logo met een slogan. Het is groter. Het is ook een visie; een boodschap met een set authentieke waarden waar je klanten zich in kunnen vinden. Waar ze vertrouwen in hebben of zich zelfs onderdeel van voelen.
Met behulp van kern- en merkwaarden ben je als merk beter te omschrijven. Je claimt makkelijker je hokje. Doelgroepen binden zich aan je, wanneer ze zich in jouw waarden kunnen vinden.
Daarnaast zijn kern- en merkwaarden ook prettig voor jou en je werknemers. Keuzes worden makkelijker, omdat je waarden als een soort meetlat dienen. Past een uiting niet bij je waarden? Dan kun je ‘m aanpassen, voor een consistenter beeld dat wél past bij je merk. Welke sollicitant heeft waarden die het best overeenkomen met de jouwe? Dat is waarschijnlijk de beste match.
Wat zijn kernwaarden?
Kernwaarden zijn, zoals het woord al doet vermoeden, de kern van waar je bedrijf om draait. Je kunt het zien als de belangrijkste normen en waarden die gelden voor de hele organisatie. Met kernwaarden zet je intern de toon voor hoe je je bedrijf leidt, hoe werknemers met elkaar en met klanten omgaan en hoe producten of diensten worden ontwikkeld. Ze vormen de basis voor de werkwijze in je bedrijf.
Wat zijn merkwaarden?
Merkwaarden zorgen ervoor dat je bedrijf blijft plakken in het hoofd van je klant. Ze geven je doelgroep een idee van wie je bent en waarin jij anders bent dan andere bedrijven. Het gaat over hóe je werkt, hoe je verschilt van je concurrent. Ze zijn aantoonbaar in je werk.
Verschil tussen kern- en merkwaarden
Waar kernwaarden dus vooral een ‘way of life’ zijn, zijn merkwaarden vooral naar buiten gericht. En terwijl kernwaarden de basis vormen van je bedrijf, je gedrag en wat je belangrijk vindt, bepaal je met je merkwaarden hoe anderen je zien.
Stel, je hebt een architectenbureau. Dan zouden de kernwaarden kunnen zijn:
- Snelheid
- Persoonlijk
- Plezier
Deze kernwaarden zijn intern gericht en bepalen het gedrag van jou en je collega’s. Iedereen weet dat offertes binnen twee dagen de deur uit moeten (snelheid), jullie geven de voorkeur aan een afspraak op kantoor in plaats van online (persoonlijk) en jullie vieren successen en verjaardagen (plezier). Nieuw personeel en nieuwe klanten worden op basis van deze kernwaarden gezocht.
De merkwaarden van je bureau zouden kunnen zijn:
- Nuchter
- Speels
- Levendig
Naar buiten toe communiceer je deze merkwaarden, via je marketing en in je werkwijze. Met de kernwaarden onderscheid je je misschien nog niet echt van andere bedrijven, met je merkwaarden wel. Je communiceert bijvoorbeeld zonder vaktaal (nuchter), maakt vrolijke designs met een knipoog (speels) en werkt met natuurlijke, levende materialen (levendig).
Voordat je je waarden kiest…
Tijd om je kern- en merkwaarden te bepalen. Als je weet waar je voor staat, is dat vrij eenvoudig. Ben je daar nog niet helemaal uit? Dan is het handig om eerst te beginnen met de basis van je branding.
Natuurlijk ben ik bevooroordeeld, maar mijn advies is om een marketingstrateeg in te zetten (bijv. mijn tweedaagse Marketingstrategie Sprint). Een strateeg stelt je de juiste vragen en laat je geen ‘standaard’ waarden kiezen waarmee je jezelf niet onderscheid. Zo kom je vaak net een stapje verder dan wanneer je alleen gaat kiezen.
Een marketingstrateeg stelt je de juiste vragen, zodat jij de goede waarden vindt
Wil je zelf aan de slag met de keuze voor kern- en merkwaarden? Begin bij de basis. Je boodschap, doelen, waar je voor staat en je archetype.
Als je de basis hebt staan, wordt het tijd voor een paar concrete waarden. Iets dat je kunt omzetten in actie en aantoonbaar is in je werkwijze en marketinguitingen. Waarden waarop je klanten kunnen aanhaken.
Kern- en merkwaarden kiezen
Hoe kies je je waarden? Meestal weet je zelf al wat voor jou belangrijk is. Hoe je je business runt. Vind je het lastig om te kiezen? Stel jezelf dan de volgende vragen om je kernwaarden te ontdekken:
- Met welke reden ben ik dit bedrijf begonnen?
- Wat vind ik belangrijk in de omgang met collega’s en klanten?
- Waaruit bestaat een ideale werkdag voor mij?
- Waar heb ik een hekel aan?
- Wat wil ik anders doen?
- Waarom sta ik ’s ochtends op? Wat wil ik graag bereiken?
Om je merkwaarden te ontdekken stel je jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen:
- Hoe ziet de ideale review van mijn lievelingsklant eruit?
- Welke meerwaarde heeft mijn bedrijf ten opzichte van anderen?
- Waarom zou iemand voor mij kiezen?
Ga vervolgens eens in gesprek met je omgeving (familie/vrienden). Denk ook aan gesprekken met je medewerkers of zakelijke partners, klanten en volgers. Zij kunnen je vaak goed vertellen hoe ze jouw merk zien en wat je bedrijf anders doet dan je concurrenten.
Hoeveel waarden zijn ideaal?
Schrijf eerst gewoon alle waarden op die je aanspreken. Vervolgens ga je strepen, net zo lang tot je 3 tot 5 kernwaarden en 3 tot 5 merkwaarden overhoudt. Hoe minder hoe beter. Kies geen algemeenheden. Een accountant die ‘nauwkeurig’ kiest, onderscheid zichzelf niet. Een woord als ‘gemoedelijk’ is dan een betere keuze.
Drie tot vijf waarden geven je focus. Kies dus wat voor jou écht het belangrijkste is en hoe je jezelf onderscheidt. Voor elke kernwaarde en merkwaarde schrijf je vervolgens op wat dat woord voor jou betekent. Want voor de één is ‘plezier’ iets anders dan voor een ander.
Omschrijf wat het woord betekent voor jouw merk en hoe het tot uiting komt in je bedrijf. Het is ook een goede oefening om dit samen met collega’s te doen, daar komen vaak leuke verrassingen uit!
Voorbeelden kernwaarden en merkwaarden
Zoek je een lijstje met voorbeelden van kern- of merkwaarden? Hieronder heb ik een flink aantal voor je op een rij gezet om uit te kiezen. Veel succes! Hulp nodig? Check de Marketingstrategie Sprint eens!
