Newsflash! We zijn niet zo rationeel als dat we denken. Ons brein is geprogrammeerd om snelkoppelingen te maken: aannames. Je maakt daardoor systematische patronen van onlogisch denken en gedrag. Deze “tekortkomingen” worden cognitieve vooroordelen genoemd. Door als marketeer in je communicatie slim gebruik te maken van deze tekortkomingen, kun je het onbewuste, niet-rationele brein verleiden om in te gaan op je boodschap. In dit artikel geef ik je vijf technieken die je kunt toepassen op jouw online communicatie-uitingen om je conversies te verhogen.
“Mensen zeggen wat ze denken, maar doen wat ze voelen.” David Ogilvy - 1954
1. Zero-sum techniek
Waar denk je dat je de beste Italiaanse pasta kunt eten: bij een all you can eat restaurant met keuze uit verschillende keukens, of bij het Italiaanse restaurantje buiten de stad waar de mámá zelf nog achter de pannen staat?
“Hoe minder verschillende dingen we doen, hoe beter we er in zijn”.
We gaan er dus vanuit dat het eten bij het Italiaanse restaurant lekkerder is dan bij het restaurant met meerdere keukens. Dit hoeft natuurlijk niet per se waar te zijn, want misschien is de mámá van het Italiaanse restaurant wel een verschrikkelijke kok! Het is echter een aanname, het cognitieve vooroordeel, dat ons brein ons geeft.
Hoe kun je de Zero-sum techniek toepassen in jouw online communicatie?
- Vermeldt in je advertenties niet een opsomming van alles wat je aanbiedt, maar beperk je tot één aanbod en maak er een claim van. Extra voordeel: voor het brein is één claim in een advertentie die je vluchtig ziet ook veel makkelijker te verwerken.
- Maak op je website duidelijk dat je hebt nagedacht over wat je juist niet doet. Je laat daarmee zien dat je bewuste keuzes hebt gemaakt en dat toont karakter, kracht en ballen.
2. Von Restorff-effect
Ik zit regelmatig op LinkedIn, eigenlijk staat deze altijd open op een van mijn browsers. Tijdens een van mijn bezoeken werd ik “wakker” geschud. Mijn aandacht werd getrokken naar de like iconen onder een post, maar ik wist niet waarom. Tot ik zag dat de bolletjes, het duimpje, hartje en de lichtbol, om de paar seconden een sprongetje maakten. Letterlijk!
“Iets dat opvalt krijgt meer aandacht en wordt beter herinnerd dan wat niet opvalt”.
Opvallen kan onder andere door kleur, vorm, grootte en beweging. Let wel op dat je niet te veel elementen laat opvallen binnen jouw communicatie uiting. Daarvan krijgt men keuzestress wat verlammend werkt. Bedenk ook goed wat je met de aandacht wilt doen nadat je deze hebt gekregen. Anders vervliegt-ie weer, en dat is zonde.
Hoe kun je het Von Restorff-effect toepassen in jouw online communicatie?
- Plaats eens een advertentie met een op z’n kop geplaatste foto van jouw product. Bijvoorbeeld bij een aanbieding waarvan men letterlijk ondersteboven zal raken. Ons brein verwacht dit niet en wordt dus geprikkeld te kijken.
- Maak je call to action button altijd contrasterend ten opzichte van jouw huisstijl. Is je huisstijl rood-wit? Trap dan niet in de valkuil om de button rood te maken. Zorg voor een contrasterende steunkleur in jouw huisstijl. Een rode knop zal niet opvallen in jouw overwegende roodgekleurde site. Wees geen slaaf van je huisstijlkleuren.
- Met een cinemagraph, een foto met een bewegend element, trek je aandacht en kun je een bericht ondersteunen. Verkoop je bijvoorbeeld magazines? Dan is een cinemagraph van iemand die een magazine leest waarbij het hoekje lichtjes wappert een mooi bewegend en dus een aandachtvragend element. Plaats vervolgens de CTA (call to action) bij de wapperende punt, dan stuurt het de kijkrichting naar de button.
3. Zeigarnik-effect
Aaargh, heb je ook wel eens een liedje in je hoofd die je er niet uitkrijgt?! Ik heb het regelmatig. Inmiddels ben ik erachter dat mijn brein blijft haken op de tekst die ik me niet herinner en het daarom blijft herhalen. SUPER irritant. Het lezen van de songtekst is een hele effectieve oplossing!
“Mensen onthouden onvoltooide of onderbroken taken beter dan voltooide taken.”
Een takenlijstje dat niet af is blijft in ons hoofd doorzeuren tot we het af hebben. We kunnen er zelfs ’s nachts van wakker schrikken! Een vragenlijst waar je aan bent begonnen maak je graag nog even af, zodat je het daarna kunt “loslaten”. Als marketeer kun je slim gebruikmaken van deze kronkel in ons brein. Bijvoorbeeld door mensen te wijzen op een onafgemaakte taak. Of zelfs door er een voor ze te creëren.
Hoe kun je het Zeigarnik-effect toepassen in jouw online communicatie?
- Verzamel je leads en wil je graag meer weten van mensen dan alleen een naam en e-mailadres? Laat in een opvolgmail weten dat hun profiel voor 63% klaar is. Men zal sneller geneigd zijn om hun profiel aan te vullen dan wanneer je ze vraagt: “vul je profiel aan”.
- Het geeft mensen een super onbevredigend gevoel als een… lees verder. Juist. Je weet niet wat er gaat komen, de tekst is niet af. Dus, jouw “leestaak” is niet af. Tenzij je doorklikt op de ‘… lees verder’ natuurlijk. Deze kun je inzetten bij verschillende communicatie-uitingen, zoals een social ad-tekst, de omschrijving van je e-mail of bij een nieuwsbericht op de website.
- Deel je jouw kennis in de vorm van bijvoorbeeld een whitepaper of een webinar? Geef dan direct aan wat je gaat delen en vooral ook wat je nu niet gaat delen. Zo weet men welke interessante kennis je nog meer in huis hebt. En ze voelen, en dat is waar het om gaat bij het Zeigarnik-effect, dat er nog kennis ontbreekt. De kenniscirkel is dus niet rond.
4. Self-efficacy
Man, ik kon wel janken... We waren uitgenodigd door een grote klant voor een kennissessie. Ik had er zin in! Na de eerste paar slides begon ik wat te stotteren en liep het niet lekker meer. Ik begreep er niets van! Gelukkig kon mijn collega het overnemen. Maar wat gebeurde er nou?
“Het geloof in ons eigen vermogen om gedrag uit te voeren dat nodig is voor een specifieke prestatie.”
Mijn geloof was weg. Ik wist dat ik het kon, had het al vaker gedaan, maar ineens was het weg. Ik kwam erachter dat ik positieve feedback nodig had uit de zaal om mijn gevoel van geloof te houden. En dat gebeurde duidelijk niet bij deze sessie (die voor drukke mensen was, die verplicht aanwezig moesten zijn van hun baas). Wat ik had kunnen doen is een collega vragen achterin de zaal te gaan zitten en tijdens de presentatie bemoedigende knikjes en een vriendelijke blik te geven.
Hoe werkt dit?
Het geloof in onszelf beïnvloedt onze bereidheid en motivatie om aan een taak te beginnen en deze vol te houden. Dus door iemand het gevoel te geven dat ze goed bezig zijn, stijgt hun eigenwaarde. Zo zullen ze een taak eerder afronden.
Hoe kun je self-efficacy toepassen in jouw online communicatie?
- Geef positieve feedback terwijl iemand met een taak bezig is. Bijvoorbeeld bij het invullen van een formulier. Door na ieder goed ingevuld veld een groen vinkje te tonen en/of met tekst positieve feedback te geven.
- Schrijf op de bedankpagina eerder ‘gefeliciteerd met uw keuze’ dan ‘bedankt voor uw bestelling’. De eerste geeft een positief gevoel over de persoon zelf.
- Geef aan hoe moeilijk de taak is, hoeveel tijd het gaat duren en hoe het moet. Bijvoorbeeld met een tutorial video.
5. Ambiguity aversion
Laatst hoorde ik een interview met een dame die al 23 jaar bij dezelfde baas werkt. Niets mis mee natuurlijk, mits je het fijn hebt. Dat was echter niet zo. Ze voelde zich ondergewaardeerd en kreeg alleen maar positieve aandacht op het moment dat de eigenaren bijvoorbeeld op vakantie gingen. Dan ga je toch weg? Zou je zeggen. Haar reactie: “Ik zit dan misschien niet goed hier, maar ik weet wel wat ik hier heb. Het moet nog maar blijken of het bij een andere werkgever beter is.” Dat laatste, dat is de ambiguity aversion.
“De neiging om het bekende te verkiezen boven het onbekende, omdat we niet over alle informatie beschikken.”
Mensen hebben een behoefte aan zekerheid. Bij onzekerheid heb je geen idee wat te verwachten en dus maken we liever geen keuze. Door duidelijk en ondubbelzinnig te zijn staan mensen positiever tegenover jouw aanbod en zijn ze eerder bereid een keuze te maken.
Tip: Besef dat jouw klant niet weet wat jij weet, dus doorloop het klantproces door de ogen van de klant.
Hoe kun je ambiguity aversion toepassen in jouw online communicatie?
- Geef aan wat er gebeurt nadat men jouw product of dienst heeft afgenomen. Wacht niet tot de bedankpagina, maar doe dit al voorafgaand aan het bestellen. Bijvoorbeeld in de vorm van een stappenplan.
- Laat weten hoelang het duurt om iets te lezen, te bestellen of aan te vragen.
- Blijf binnen jouw eigen domein. Mocht het niet anders kunnen geef dan duidelijk aan dat ze van jouw site weggaan en waar je ze naartoe leidt.
- Laat op de bedankpagina zien welke gegevens je van ze geregistreerd hebt, zodat ze zien dat de bestelling echt goed ontvangen is.
- Wees duidelijk over waarom je bepaalde velden uitvraagt in een formulier. Als dat onduidelijk is, zal men eerder afhaken.
Over Letty
Letty is gespecialiseerd in neuro(gedrags)marketing. Ze helpt organisaties om meer uit hun marketing te halen. Dat doet ze door elk contactmoment te optimaliseren, waarbij ze zich baseert op data en kennis van het onbewuste brein. Na elke klus laat ze een berg nieuwe inzichten en stapels optimalisatie-ideeën achter. Die deelt ze trouwens ook tijdens workshops. Een training van Letty is altijd praktisch ingestoken en interactief, zodat je nieuw opgedane kennis goed blijft hangen.
Meer leren over neuromarketing?
Bovenstaande verleidingstechnieken zijn onderdeel van neuromarketing. Wil je daar meer over leren? Schrijf je in voor de training Neuromarketing in de Praktijk of volg het gratis webinar op 25 mei. Letty vertelt je alles over hoe je wetenschappelijk onderbouwde keuzes maakt binnen jouw gehele customer journey, waarmee je gegarandeerd resultaat behaalt.
