Al jarenlang wordt het magische getal van 2% genoemd als het over conversieratio’s gaat: 2% van de bezoekers doet wat de organisatie achter de site graag wil dat ze gaan doen.
Twee procent maar! Of nog dramatischer: 98% doet niet wat ze hadden moeten doen volgens de oprichters, bouwers, designers en content-schrijvers - of -beheerders van de site.
(door Eddy Boeve, conversie-specialist bij Booming, trainer 'UX' en 'Conversie optimalisatie' bij Competence Factory)
Stel je voor dat je, als eigenaar van een fysieke winkel, 98% van jouw bezoekers zonder iets te kopen en af te rekenen weer naar buiten ziet lopen. Dan ga je je afvragen of je iets verkeerd doet, toch? En hoe je die grote stroom niet-kopers kunt indammen.
Ik heb daarvoor een aantal tips verzameld, waar je meteen mee aan de slag kunt gaan om van zoekers boekers te maken!
1. Stop met benoemen: ga verkopen!
Veel websites benoemen de zaken die ze “verkopen”. Een opsomming, een catalogus, met merken, types, diensten of producten. Het wordt tijd dat we in de verkoop-modus gaan!
Waarom zou ik iets van jou gaan lezen? Waarom heb ik dat product van jou nodig? Ik heb er toch al één? Waarom zou ik dan jou als verkoper vertrouwen? En ben jij wel de beste? Er zijn zoveel anderen toch?
Je kunt natuurlijk boven de pagina zetten: “Reisverzekering”. Maar als je aan iemand een reisverzekering wilt verkopen, iemand die nog niet besloten heeft of hij sowieso wel een reisverzekering wil kopen, zou dan “Onbekommerd op reis? Neem onze voordelige reisverzekering, in 1 minuut geregeld” niet beter zijn?
Dat triggert in ieder geval het gevoel dat er iets kan gebeuren op reis. Of “Een nieuwe kamerthermostaat kopen”? Waarom zou ik dat doen? Ik heb er al één. Dan is “Geld besparen. Lees meer over onze nieuwe slimme kamerthermostaat!” toch veel beter? Iedereen wil toch wel geld besparen.
McGovern heeft in zijn boek “The Long Neck” uitgebreid aangetoond dat de meeste mensen met een concrete vraag naar een site komen. En dat je door een beperkt aantal van die vragen snel te beantwoorden (“de toptaken”), je de grootste groep van bezoekers al meteen geholpen hebt. Dán ben je dus goed bezig.
2. Stop met woorden produceren: ga dialogen bouwen!
Teksten, teksten, teksten, er valt heel wat te lezen op jullie websites. Veel sites worden domweg “gevuld met content”. Ik noem dat “vakkenvullen”. Maar zo werkt verkopen natuurlijk niet: teksten aanbieden om te lezen, en dan gaat die bezoekers het wel afnemen van jou. Je moet een gesprek met de potentiële koper aangaan, een echte dialoog.
Geef diverse ingangen naar het aanbod, ondersteun vergelijken, geef tips voor de aanschaf, bied een rekenmodule aan, etcetera. Als een bezoeker klikt, is dat het teken dat de dialoog op gang is, en ben je weer een stap dichter bij de conversie!
3. Stop met boren verkopen: ga gaten verkopen!
Ik weet niet wat het is, maar jullie willen het liefst boren verkopen, terwijl de bezoekers op zoek zijn naar gaten, om bijvoorbeeld hun boekenkastje op te hangen. Dit is een quote uit het boek van Jos Burgers “Gek op Gaten”. We hebben steenboren, metaalboren, houtboren, diamantboren, kijk eens hoe mooi ze in het schap staan, kies maar! Vaak maar al te waar voor jullie aanbod: lekker bedacht van binnen naar buiten.
Probeer daarom jouw aanbod te vertalen naar herkenbare voordelen voor de bezoeker. Dus geen “Offerte aanvragen”, maar “Prijsopgave”. Dus niet “Met 64GB geheugen”, maar “Genoeg opslag voor tienduizenden foto’s”. Unieke koopargumenten noemen wij dat overigens.
4. Geen lappen tekst: maak teksten scanbaar!
Soms ontkom je er niet aan: je moet een verhaal vertellen, storytelling is een krachtig middel. Maar denk er dan aan dat men die tekst ook snel moet kunnen scannen om te kijken of jouw aanbod wel relevant is voor hen.
Creëer daarom een duidelijke visuele hiërarchie in de tekst, dus met een titel, subtitel, een herkenbare lead (bijvoorbeeld in bold) en bullets met herkenbare trefwoorden (bijvoorbeeld ook weer bold). En gebruik genoeg witruimte, zodat je oog makkelijk element voor element kan scannen.
5. Stop met verhalen zonder eind: voeg altijd een call-to-action toe!
En verhalen zijn verhalen, maar wat is het doel van het verhaal? Moeten ze iets gaan kopen? Moeten ze zich inschrijven? We moeten de bezoekers niet laten zwemmen, maar ze als onderdeel van het verhaal een subtiel duwtje in de richting van een doel geven, en het liefst natuurlijk jouw (conversie)doel.
Ga er niet van uit dat ze dat zelf wel gaan uitvinden in jouw website-navigatie.
6. Stop met domme teksten: gebruik slimme teksten!
Jullie moeten ook eens dieper gaan nadenken over wát jullie gaan opschrijven. Ga dat eens effectiever doen, doe dit door ze langs de lat van “slimme teksten” te houden. We moeten overbodige taal weglaten en aansturen op slimme psychologische verleiding.
Pas het meteen toe: zet bijvoorbeeld het voordeel voorop, stel niet de vraag, maar beantwoord die, gebruik niet (alleen) merknamen, “show, don’t tell”, etcetera.
7. Geen grote stappen: duw ze in stapjes naar het einddoel!
Maar wees ook weer niet te gretig met de klanten op jouw site naar het einddoel te pushen. Er is vele malen aangetoond (onder andere door de gedragswetenschapper Cialdini) dat de bezoeker kleine stapjes laten nemen in een dialoog veel effectiever is. Dus laat ze eerst even iets uitrekenen, een filmpje bekijken of een configuratie van het product of de dienst maken.
En dan duwen we ze veel makkelijker richting het (conversie)doel.
8. Stop saaiheid: voeg verleiding toe.
En laten we niet vergeten dat jullie de bezoekers in de door jullie aangeboden dialogen makkelijk kunnen sturen. Door bijvoorbeeld op het juiste moment —timing is ook hier alles— een psychologisch duwtje te geven, met tools als “social”, “schaarste” en “verliestaal”.
Cialdini hanteert er 6, maar er zijn er honderden. Daarin investeren levert gegarandeerd meer conversie op!
9. Geen kleine lettertjes: gebruik GROTERE fonts!
En, wellicht overbodig, niemand houdt van kleine lettertjes, behalve advocaten, notarissen en onbetrouwbare marketeers. Het vergroten van het font levert meteen meer conversie op. Hoe groot? De stelregel is: als je denkt, wat groot, doe er dan nog een point bij! En nog een bijkomend voordeel van grotere fonts: je wordt gedwongen om beknopter te gaan schrijven, anders past het niet meer.
En in het algemeen geldt de regel: schrijven is schrappen, en schrappen is hogere conversie. Breng het terug naar de essentie (maar ook niet verder).
10. Geloof mij niet: ga testen!
En de belangrijkste tip is wel: geloof niets van het voorgaande wat ik je net verteld heb! Ga het zelf testen en kijk óf, waar en hoe het voor jouw website en doelgroepen werkt.
Gebruik bovenstaande tips om hypothesen te bepalen voor het aanpassen en testen.
11. Verras je bezoeker: geef een presentje, iets leuks!
Ja dat had je niet verwacht, toch? Tien tips? Nee je krijgt er nog een paar gratis bij van mij, aardig hè?
- Gebruik bij opsommingen een oneven aantal bullits (of in dit geval tips). Dat oogt voor de meeste mensen prettiger.
- Laat het euro-teken, de punten tussen duizendtallen en de “…,00” achter een bedrag weg: dan oogt de prijs goedkoper.
- Gebruik “anchoring” om jouw producten goedkoper te laten lijken. Veel websites passen het al toe. Apple laat eerst een gouden Apple Watch van $12.000,00 dollar zien, want dan lijkt hun “gewone” Apple Watch van €669,- haast goedkoop…
En nu? Aan de slag met de tips! Maak van die 2% een hoger getal, moet toch kunnen?
