Hoe ziet de toekomst van performance marketing eruit? Best een interessante vraag, want steeds meer taken binnen het vak worden geautomatiseerd. Zo hoef je dankzij de nieuwste Smart Bidding-technologie van Google eigenlijk nooit meer handmatig te bieden op advertenties. Dat doet het algoritme voor je. Kunnen alle performance marketeers dus op sabbatical? Nou, nee. Er moet nog wel iemand overblijven die de regie voert.
Smart Bidding is nu nóg Smarter
Vooropgesteld: handmatig bieden in Google Ads blijft gewoon bestaan. Maar een toepassing als Smart Bidding kan je veel werk uit handen nemen. Als je wilt, kun je nu zelfs je héle biedstrategie aan het systeem overlaten. Of je nou voor Doel-CPA, Doel-ROAS of conversiewaarde maximaliseren gaat.
Het werkt zo: Google voorspelt op basis van historisch zoekgedrag en contextuele data – zoals locatie, tijdstip en device – hoe waarschijnlijk het is dat je een bepaalde conversie haalt. Hoe groter die kans, hoe verder het systeem z’n biedingen omhoog gooit. Helemaal zelf. Het enige wat jij nog hoeft te doen, is je budget en doelen invoeren. Wil je een ROAS van 500 voor 5.000,-? Dan werkt het systeem daar zelfstandig zo dicht mogelijk naartoe.
Laptop dicht en naar de Antillen maar?
Dat klinkt misschien alsof je één keer wat gegevens hoeft in te voeren, en daarna op vakantie kunt. Zou ook best kunnen, maar heel verstandig is het niet. Want dat een algoritme met machine learning zelfstandig kan draaien, betekent niet dat de uitkomsten ook wenselijk zijn. Denk even aan het systeem dat bij Amazon voortaan de sollicitatiebrieven moest beoordelen. Uit historische data had het geleerd dat vooral mannen banen kregen aangeboden. Dus besloot het vrouwen maar meteen af te wijzen. Volautomatisch – maar niet de bedoeling.
Blijf baas over de basis
Excessen als bij Amazon hoef je bij biedstrategieën misschien niet te verwachten, maar het kan geen kwaad om de prestaties van je systeem toch goed in de gaten te houden. Dat begint bij het begin, wanneer je bepaalt op basis van welke gegevens jouw software straks voorspellingen moet doen. Die selectie kun je helemaal aan Google overlaten, maar dan heb je geen idee op welke informatie het systeem z’n voorspellingen – en dus: jouw geautomatiseerde biedingen – baseert. Misschien zitten er wel gegevens tussen die je er juist uit had willen filteren.
Performance marketeer of data scientist?
Zelf je machine ‘opvoeden’ is dus slim, maar ook lastig. Vooral omdat je er specifieke kennis voor nodig hebt; je moet eigenlijk een beetje ‘data scientist’ zijn om te snappen welke gegevens relevant zijn voor je biedingen, en welke juist afleiden van je doel. Je kunt een opleiding volgen om de basics van machine learning onder de knie te krijgen, maar je kunt er ook voor kiezen om je geautomatiseerde biedstrategie samen met een data-expert in te richten.
Jij zit achter de knoppen
Maar ook als je automatische biedstrategieën eenmaal draaien, is het slim om zelf aan de knoppen te blijven zitten. Google mag dan precies weten hoe je zo effectief mogelijk je conversiedoelen haalt, jij bepaalt nog altijd welke doelen je nastreeft. Zo kan het interessant zijn om met verschillende opties te ‘spelen’: wat gebeurt er als je je premium producten aan een automatische Doel-ROAS koppelt, je ‘bulkassortiment’ aan een Doel-CPA, en voor je minder populaire producten handmatig biedt? Waar de meerwaarde van performance marketing vroeger deels in de uitvoering lag, komt door automatisering de focus steeds meer op strategie te liggen.
Klaar voor?
Ben jij klaar voor de performance marketing van de toekomst, of wil je je eerst nog verdiepen in thema’s als machine learning, automatisch bieden en data driven-marketing? Bij verschillende opleiders kun je interessante trajecten volgen. Zo heeft Competence Factory een heleboel Google-trainingen die goed op elkaar aansluiten: van Google Ads en Analytics tot Google Data Studio. Hierin leer je alles over Smart Bidding, en de knoppen waaraan je kunt draaien om het maximale uit je geautomatiseerde biedstrategie te halen.
